SEO und SEA in Kombination – Das ist ein spannendes Thema, denn oft wird entweder das eine oder das andere gemacht. Doch es kann sich lohnen, beides miteinander zu verknüpfen, um die besten Ergebnisse zu erzielen – So zumindest die These von Philipp – meinem heutigen Gastautor. Er kennt sich mit beiden Themenwelten bestens aus und verrät Dir, warum sich beide Disziplinen sehr gut ergänzen.
Suchmaschinen-Optimierung (SEO) hat das Ziel, die Platzierung bei den organischen (nicht bezahlten) Suchergebnissen zu verbessern, während man bei Suchmaschinen-Werbung (SEA) die obersten Plätze kauft. Zwei Disziplinen, die auf den ersten Blick zwei verschiedene Welten darstellen.
Die eine Variante funktioniert ohne Geld, die andere funktioniert nur mit Geld. Die eine Variante ist schnell, die andere langsam. Die eine ist Teil von Performance-Marketing, die andere gehört in die Welt des Content-Marketings.
SEO und SEA werden immer wieder gegenübergestellt und es werden Vor- und Nachteile der beiden Disziplinen diskutiert.
Tatsächlich profitieren die beiden Methoden stark voneinander und haben viele Synergien. Mit diesem Artikel möchte ich dir diese Vorteile näher bringen und aufzeigen, warum du am meisten profitierst, wenn du beides machst.
Kleiner Einblick in die verschiedenen Welten
Es ist hier nicht die Absicht, die ganze Welt von SEO und SEA zu erklären.
Gleichwohl: Ein grundlegendes Verständnis dafür, wie die Methoden funktionieren, ist für das weitere Verständnis notwendig. Sollten dir die Methoden vertraut sein, kannst du diesen Abschnitt natürlich überspringen. 😉
So funktioniert SEO (organische Suche)
Möchtest du bei der sogenannten organischen Suche (die «richtigen», nicht gesponserten Suchergebnisse) nach vorn kommen, musst du den Algorithmus der Suchmaschinen überzeugen, dass du das beste Ergebnis für eine User-Suche bist.
SEOs (Menschen, die SEO machen) würden dir jetzt 101 Methoden erklären, wie man zum besten Ergebnis wird.
Fakt ist: Ganz genau weiß es ohnehin niemand, denn Google schweigt sich über den Algorithmus aus.
Und weil a) der Algorithmus nicht bekannt ist und b) es sowieso immer schwieriger wird ihn zu manipulieren, sollte man sich besser auf die wichtigste Aufgabe konzentrieren: nämlich die eigene Website zum besten Ergebnis machen.
(🤫 Top-Content, eine stabile, schnelle Website, ansprechendes Design und Optimierung des Nutzer-Erlebnisses sollen angeblich helfen)
Und so funktioniert SEA (Werbeanzeigen)
Suchmaschinen-Werbung funktioniert nach einer ganz anderen Philosophie.
Hier braucht man sich keine Mühe zu geben, die obersten Plätze bei Suchmaschinen zu erklimmen. Man kauft sie.
Die Herausforderung liegt in dieser Disziplin darin, das Ganze gewinnbringend einzurichten.
Am Ende zählt hier nur das Ergebnis: nämlich ob mit dem eingesetzten Werbebudget genügend Umsatz erreicht wird.
Um das zu schaffen, braucht es zwei Dinge:
- Die Werbe-Kampagne muss so eingerichtet sein, dass möglichst nur kaufinteressierte Personen die Werbeanzeige anklicken (denn man bezahlt pro Klick).
- Die Website muss eine genügend hohe Conversion-Rate erzielen. Mit anderen Worten: Genug viele Leute, die auf der Website landen, müssen zu Kunden werden.
Und in Punkt 2 findet sich ein wunderbares Zusammenspiel zwischen SEO und SEA, aber dazu später mehr …
Zuerst möchte ich noch ganz kurz die beiden Methoden in Bezug zu Input und Output gegenüberstellen.
Input und Output von SEO
Suchmaschinen-Optimierung ist eine langfristige Sache. Es gilt, die Suchmaschine von zwei Dingen zu überzeugen:
- Man ist Experte zu einem Thema.
- Man ist ein vertrauenswürdiger Anbieter.
Diesbezüglich wird häufig auf das EEAT-Konzept von Google verwiesen. Aber auch dieses würde leider den Rahmen dieses Artikels sprengen.
Um das zu erreichen, ist fast immer viel guter Content nötig. Ausnahmen finden sich nur in sehr außergewöhnlichen Nischen (weil hier kaum Konkurrenz vorhanden ist).
Man kommt für SEO darum nicht drumherum, einiges an Content zu erstellen. Eine vielversprechende Möglichkeit dafür bietet sich z. B. mit einem Blog.
Der Input für SEO liegt also in der Erstellung des Contents und in der stetigen Verbesserung der eigenen Website.
Und der Output?
Wenn du glaubst, dass du mit SEO in kurzer Zeit wahnsinnige Ergebnisse erzielst, muss ich dich bedauerlicherweise enttäuschen.
SEO-Ergebnisse bauen sich – gerade am Anfang – nur langsam auf und spürbare Ergebnisse gibt es fast immer erst nach vielen Monaten.
ABER:
SEO ist dafür viel nachhaltiger.
Wer einmal die Top-Plätze bei Google erreicht, darf sich in der Regel lange Zeit über kostenlose Klicks erfreuen. Klicks, für die man bei SEA jedes Mal bezahlen müsste.
Und wenn du deinen Content regelmäßig aktualisierst und verbesserst, kann es theoretisch sein, dass du deine Rankings ewig halten kannst. 🥳
Input und Output von SEA
Okay, nicht jede/r hat Zeit und die Bereitschaft, viel Content zu liefern.
Wer will, kann für die Klicks bezahlen.
Und damit hätten wir den Input für SEA bereits geklärt:
Geld.
Klicks kosten, und zwar je nach Branche und Wettbewerbs-Level der Keywords in der Regel zwischen 0.50 – 10 Euro.
Mit einem Werbebudget von 1.000 Euro und einem Klickpreis von 2 Euro erhält man folglich 500 Besucher/innen auf die Website.
Aber ganz so einfach ist es dann doch nicht.
Wer mit SEA rentabel arbeiten möchte, sollte sich ebenso auf ein wenig Arbeit gefasst machen:
- Website in Bezug auf Conversions optimieren
- Werbekampagne einrichten und vor allem laufend verbessern.
Es gilt: die 500 Besucher/innen zu Kunden zu machen.
Kommen wir zum Output bzw. die Frage, was ist an Umsatz zu erwarten.
Machen wir es kurz: Gute Kampagne erreichen ein ROAS (Return on Advertising Spend) von 4. Das bedeutet, dass mit einem Werbebudget von 1.000 Euro 4.000 Euro Umsatz erzielt wird.
Anmerkung: Oft wird der ROAS in % angegeben, das wären in diesem Beispiel 400 %.
Sehr gute Kampagnen erreichen höhere ROAS. Allerdings möchte ich an dieser Stelle keine unrealistischen Erwartungen schüren. Gerade zu Beginn ist ein ROAS von 4 eher Glückssache.
Diese Werte werden in der Regel erst mit stetiger Verbesserung erreicht.
Ebenso spielt für die Rentabilität eine wichtige Rolle, inwiefern aus Erstaufträgen weitere Umsätze entstehen (über Folge-Aufträge oder Weiterempfehlungen). Nicht selten lohnen sich Kampagnen darum erst in der längeren Frist.
Kurze (wichtige) Randnotiz:
An dieser Stelle möchte ich betonen: Ich arbeite vorwiegend für Selbstständige und KMU, welche eine höherpreisige Dienstleistung anbieten wie z.B. Coaches, Agenturen. Ich weiß nicht, ob die Werte in anderen Bereichen ähnlich sind.
👉 Damit zurück zur Frage, warum man idealerweise SEO und SEA gleichzeitig macht.
Doppelter Nutzen: Synergien von SEO und SEA
Es gibt diverse Arbeiten, die man für beide Disziplinen machen sollte, sodass Synergien entstehen. Schauen wir uns die allerwichtigsten an:
1. Zielkundenanalyse
Meine Devise: Marketing sollte immer beim Zielkunden beginnen.
- Wen möchte man denn eigentlich erreichen?
- Wie tickt diese Person?
- Welches Problem kann man für sie lösen?
- Was hält sie bislang davon ab, von einem Ist-Zustand zu einem Soll-Zustand zu kommen?
Ob SEO oder SEA, der Zielkunde sollte stets zu Beginn definiert und entschlüsselt sein. Gerne empfehle ich an dieser Stelle dafür meinen eigenen Artikel “Die Zielgruppe entschlüsseln”.
Wer seinen Zielkunden kennt, der kann besser verstehen, was dieser bei Google eintippt und vor allem: mit welcher Absicht.
Meiner Meinung nach gibt es für SEO und SEA einen entscheidenden, gemeinsamen Erfolgsfaktor: Suchintention verstehen.
Als Suchintention bezeichnet man die tatsächliche Absicht eines Users, die hinter einem eingegebenen Suchbegriff steckt.
Und genau das ist wichtig für die nächste Synergie:
2. Keywords-Recherche
Egal ob SEO oder SEA: Eine intensive Keywords-Recherche ist das Fundament beider Methoden.
Bei einer Keywords-Recherche werden geeignete Suchbegriffe (Keywords) gesucht, für die man Content erstellt (SEO) bzw. Werbeanzeigen laufen lässt (SEA).
Ja, es liegt in der Natur der Sache, dass für SEA andere Keywords gewählt werden (solche mit mehr Kaufabsicht) als bei SEO. Dennoch profitiert man davon, die allgemeine Keywords-Strategie aufeinander abzustimmen.
Und nun: Wie profitieren die Methoden voneinander?
Nebst Synergie-Effekten gibt es einiges, von denen die Methoden voneinander ganz direkt profitieren – und zwar in beide Richtungen.
So profitiert SEO von SEA
1. Daten
Natürlich gibt es die Google Search Console, mit welcher du einiges an Daten deiner Website erhältst.
Im Vergleich zu den Daten aus einer Google Ads Kampagne, sind diese allerdings mickrig. Google ist bei seinen Werbekunden viel großzügiger.
(Es lohnt sich natürlich trotzdem, die Console einzurichten 😉)
2. Schnelle Erkenntnisse
Du erhältst nicht nur mehr Daten, du erhältst sie auch schneller.
Eine der größten Gefahren in SEO liegt darin, monatelang etwas aufzubauen, um dann festzustellen, dass es nicht funktioniert.
Klassisches Beispiel: Falsche Keywords.
Stell dir vor, du investierst viel Zeit, um für ein Keyword nach vorne zu kommen. Du schaffst es. Aber dann merkst du, dass die User zwar dadurch auf deine Website gelangen, aber nicht kaufen.
Das kannst du verhindern, indem du mit Ads zuerst herausfindest, ob die Suchintention des Keywords zu deinem Angebot passt.
3. Geheimtipp: Qualitätsfaktor
Etwas versteckt, aber trotzdem da:
In der Google Ads Kampagne findest du unter anderem den sogenannten Qualitätsfaktor.
Mit diesem gibt dir Google einen Wert zwischen 0 und 10, der besagt, wie gut deine Website zu einem Keyword passt.
Anders ausgedrückt: Google beurteilt, wie gut deine Webseite die Suchintention des Keywords trifft, was, wie oben beschrieben, eine äußerst wertvolle Information ist.
Natürlich ist dieser Wert nicht messerscharf, da von Algorithmen berechnet.
Aber: Er gibt mir kein bekanntes Signal, mit welchem sich besser vermuten lässt, ob du in den Augen von Google ein geeignetes Suchresultat für ein Keyword bist. Zur Erinnerung: Das entspricht DEM großen SEO-Ziel.
Google bekräftigt zwar immer wieder, dass sie Google Ads und die organische Suche strikt trennt.
Nun ja… es ist die gleiche Firma.
Auch wenn es tatsächlich zwei völlig unterschiedliche Systeme sind, warum sollten sie die Qualität einer Website für die verschiedenen Systeme unterschiedlich messen?
Und so profitiert SEA von SEO
1. Höhere Conversion-Rate
Ob SEA profitabel ist, hängt zu einem hohen Grad davon ab, wie hoch der Anteil der Besucher/innen ist, die den nächsten Schritt machen und sich z. B. via Kontaktformular melden.
Wer für Suchmaschinen optimiert, optimiert am Ende immer für den User. Und natürlich versucht man damit auch die Conversion-Rate zu steigern.
Was der SEO zugutekommt, verbessert auch die SEA-Ergebnisse.
2. Verborgene Schätze entdecken
Suchmaschinen versuchen laufend zu verstehen, für welche Keywords die vielen Websites einzuordnen sind. Dank der Google Search Console erfährt man, welche Keywords dies für die eigene Website sind.
Im Gegensatz zu SEA, wo man die Keywords selbst vorgibt, kann es hier passieren, dass die Suchalgorithmen Keyword-Möglichkeiten finden, an die man nicht gedacht hätte.
Zwar ist dies auch ohne aktiver SEO möglich, aber nur wer viel Content liefert, bietet den Algorithmen «Futter» für ganz viele Ideen.
3. Chancen auf nachgezogene Conversions
Manchmal brauchen Kunden länger, bis sie sich entscheiden. Manche mögen mit Kaufabsicht auf die Website kommen, andere sehen sich erst noch um und prüfen Möglichkeiten.
Für letztere ist gut, wenn man als Anbieter/in im Gedächtnis bleibt.
Auch hier hilft SEO. Denn wer abgesehen von Angeboten auch sonst nützlichen Content bietet, bleibt eher im Gedächtnis und schafft auch mal sogenannte Soft-Conversions wie z. B. einen Newsletter-Eintrag.
Von gekauften Klicks zur beständigen Sichtbarkeit: Das Zusammenspiel von SEA und SEO
Es dürfte klar sein, dass ich aufgrund des Geschriebenen empfehle, beide Methoden zu kombinieren.
Dies auch darum, weil die beiden Methoden verschieden schnell wirken.
Während SEA sofort Besucher/innen auf die Website bringt, benötigt SEO längere Zeit.
Angenommen, man benötigt ca. 1.000 Besucher/innen pro Monat, um genügend Conversions zu erzielen. Dann könnte eine Strategie darin liegen, diese mittels SEO aufzubauen und die Differenz zwischenzeitlich mit SEA auszugleichen.
Ich wünsche gutes Gelingen, viele Conversions und hoffe, dir mit diesem Artikel die Kombination aus SEO und SEA etwas schmackhaft gemacht zu haben.
Über den Autor
